90 % der Führungskräfte im Bereich Talent Akquisition behandeln Employer Branding (und dessen Wertbeitrag) unangemessen. Das ist ein Irrtum. Wenn es um Talent Akquisition geht, geht es beim Employer Branding nicht nur darum, Dinge zu verschönern, sondern es verändert die Soielregeln im Rekrutierungsprozess eines Unternehmens.
Seit dreissig Jahren ist Employer Branding immer noch ein seltsamer und unpassender Aspekt der Unternehmenswelt. Es ist aus dem klassischen Produktmarketing hervorgegangen, wird aber kaum verstanden und selten angemessen genutzt. Obwohl das Employer Branding die Personalbeschaffung verbessern soll, gibt es immer noch viele Diskussionen darüber, wo es im Unternehmen angesiedelt werden sollte.
Dies führt zu einem grossen Problem. Da dessen Wert für viele verschiedene Geschäftsbereiche gelten kann, gibt es selten eine Funktion, die sich für das Employer Branding einsetzt und die Verantwortung dafür übrnimmt. Es fällt zwischen die Ritzen und schmachtet vor sich hin.
Das ist schade, denn Employer Branding ist nicht nur ein unwesentlicher Teil der Talentakquise. Es ist wie das Salz im Essen, das die Chemie des Essens verändert. So wie Salz leblose Kartoffeln zu süchtig machenden Chips macht, so macht Employer Branding jeden Teil der Talentakquise deutlich besser.
Hier sind also die zehn Dinge, die Sie über Employer Branding wissen sollten:
Im Allgemeinen würden sich so viele Reibungen zwischen Employer Branding und Talentakquise (TA) in Luft auflösen, sobald TA erkennt, dass Employer Branding nicht abstrakt und konzeptionell ist. Ja, dieser Teil ist vorhanden, aber der Wert einer Arbeitgebermarke wird daran gemessen, wie sie das Verhalten von Bewerbern und Kandidaten verändert.
Um dies zu erreichen, muss die Marke in jeden einzelnen Kontaktpunkt in jeder einzelnen Phase der Kandidatenreise eingebunden werden. Sie muss in der Kontakt-E-Mail, der Stellenausschreibung, den Inhalten der Karriereseite, den Videos, den Beschreibungen der Vorteile und der Unternehmenskultur, den Fragen im Vorstellungsgespräch, den Antworten auf Glassdoor, den Mitteilungen bei Veranstaltungen und sogar im Angebotsschreiben (kein Scherz) enthalten sein.
Wenn Sie eine starke Marke haben, erhöht sich die Rücklaufquote bei der Kontaktaufnahme um 10%. Sie wird das Interesse an der Stellenausschreibung um 10% steigern. Es werden 10% mehr der richtigen Kandidaten auf der Karriereseite angesprochen. Sie wird von 10% mehr gut geeigneten Bewerbern geteilt. Sie wird die Annahmequote Ihrer Angebote um 10 % erhöhen (die einfachste Möglichkeit, den ROI zu messen).
Jeder einzelne Kontaktpunkt und jede einzelne Taktik wird dadurch besser. Insgesamt können Sie den Wert der Personalbeschaffung um 200% steigern (wie auch immer Sie ihn messen). Das ist die Multiplikation des Wertes von allem, was Sie bereits tun.
Man kann seit langem feststellen, dass das meiste, was als "Talentstrategie" bezeichnet wird, in Wirklichkeit nur eine Wiederholung des TA-Stapels des Unternehmens im "To-do"-Format ist. Eine Strategie kann definiert werden als "das Mittel, mit dem Sie die Stärken Ihres Unternehmens nutzen und sie gegen die Schwächen eines Konkurrenten/einer Situation/eines Talentmarktes einsetzen, um eine überragende Wirkung zu erzielen. Sobald die TA die Idee verinnerlicht hat, dass Strategie kein Plan oder eine Reihe von Taktiken ist, sondern etwas anderes, hat sie die Chance, dieses überragende Ergebnis zu erzielen.
Michael Porter (Harvard-Professor, der Unternehmensstrategie lehrt und bahnbrechende Bücher darüber geschrieben hat) sagt, dass Strategie ebenso sehr das ist, was man nicht tut, wie das, was man tut. Eine Strategie trennt die Chancen aus einem Meer von Ablenkungen heraus. Und eine Marke ist ein Filter, der das Denken, die Botschaften und das Handeln bündelt. Es liegt also auf der Hand, dass eine starke Marke das Kernstück Ihrer Talentstrategie ist. Sie hilft Ihnen, Ihr Denken zu fokussieren, damit Sie nicht hinter Taktiken (und Kandidaten, die niemals passen werden) herlaufen.
Recruiting-Denken ist Verkaufsdenken. Das Denken in Arbeitgebermarken ist strategisches Denken. Machen Sie sich das zu eigen, und Ihr eigenes Denken bei der Talentakquise wird in kürzester Zeit schärfer werden (Wert: grössere Wirkung mit weniger Ressourcen).
Es ist leicht, sich eine Arbeitgebermarke zuzulegen und zu denken: "Okay, ich hab's. Wir stellen das hier ein und sind damit fertig." Das gilt vor allem dann, wenn Sie noch nie Unterstützung bei der Markenbildung erhalten haben.
Aber Branding (sowohl wie auch die Strategie) kann nicht in einem einzigen Moment betrachtet werden. Es schafft ein Schwungrad (Flywheel).
Beispiel: Sie beschliessen, dass Ihr Unternehmen eine "Erledigen Sie es, koste es, was es wolle"-Mentalität belohnt, und wollen daher vor allem Menschen mit dieser Einstellung anziehen. Sie beginnen also mit der Erstellung von Inhalten (soziale Medien, Videos, Stellenausschreibungen, Blogbeiträge auf der Karriereseite usw.) über die Menschen, die dort arbeiten, und darüber, dass sie manchmal herkulische Anstrengungen unternehmen müssen, um etwas zu erreichen. Sie sprechen darüber, wie sie dafür belohnt werden (sowohl in Bezug auf die finanzielle Entschädigung als auch in Bezug auf den Applaus, den diese Leute bei den Versammlungen erhalten). Menschen, die dafür gerne belohnt werden, bewerben sich und werden eingestellt, wodurch die Kultur des "Gewinnens um jeden Preis" gestärkt wird und diese Werte greifbarer werden, weil jeder sie jeden Tag lebt. Also baut man mehr Inhalte darüber auf (weil man mehr Leute mit diesen Geschichten hat) und fängt an, wirklich detailliert zu werden: die Geschichte einer weiblichen Datenwissenschaftlerin, die 110 % gibt, die Geschichte eines schwarzen Ingenieurs, der eine Woche lang 18-Stunden-Schichten gearbeitet hat, um etwas auszuliefern, die Geschichte einer LQBTQ+-Latina-Managerin auf mittlerer Ebene, die die Entscheidung getroffen hat, ihr Team nach Feierabend aufzuhalten, um etwas Erstaunliches zu entwickeln. Diese Detailgenauigkeit macht diese Behauptungen immer glaubwürdiger und zieht immer mehr dieser Leute an. Schliesslich sind Sie für diesen Ansatz berühmt und erhalten von beeindruckenden Quellen Presseberichte über Ihre grossartige Arbeitskultur, was wiederum mehr von denselben Leuten anzieht...
Ein gutes Employer Branding erzeugt mehr Geschichten, die die richtigen Leute anziehen, und macht es Ihren Personalverantwortlichen leichter, die richtigen Leute einzustellen. Und das wird mit der Zeit immer besser.
Obwohl Talentakquise oft unter dem Dach der Personalabteilung angesiedelt ist, passen sie nicht natürlich zusammen. Bei der Talentakquise/Rekrutierung geht es um den Verkauf: Talente finden, ansprechen und abschliessen. Bei der Personalabteilung geht es um die Erstellung und Anwendung von Regeln. Diese Dinge passen nicht wirklich zusammen.
In vielen Unternehmen wird erwartet, dass die Personalbeschaffung und -verwaltung in dem Moment aufhört, in dem ein neuer Mitarbeiter auftaucht. Sicher, vielleicht schaut der Recruiter am ersten Tag kurz vorbei, um sich zu vergewissern, dass alles reibungslos läuft, aber Recruiter werden (SEHR) selten daran gemessen, wie lange ihre Mitarbeiter bleiben. Sicher, es mag ein Lippenbekenntnis sein, dass wir Leute einstellen wollen, die eine gewisse Betriebszugehörigkeit aufbauen, um die Kosten zu vermeiden, die mit leeren Plätzen und einem neuen Einstellungsprozess verbunden sind, aber es ist nicht so, dass die "durchschnittliche Betriebszugehörigkeit" eine Standardkennzahl auf dem Dashboard eines Personalverantwortlichen ist.
Die Arbeit der Mitarbeiterbindung (im Allgemeinen als Unternehmenskultur und Employee Experience ausgedrückt) fällt in einen anderen Bereich der Personalabteilung. Ob es sich nun um ein Team für Mitarbeitererfahrungen, ein Kulturkomitee oder einfach nur um eine bunt zusammengewürfelte Gruppe von HRBPs (Personalfachkräfte, die sich um alles kümmern können, von der Einstellung und den Sozialleistungen bis hin zur Einhaltung der Vorschriften und den Beziehungen zu den Mitarbeitern) und HR-Generalisten handelt, die wissen, dass diese Dinge zu einer längeren Mitarbeiterbindung führen, diese Aufgaben sind effektiv zu 100 % von der Talentakquise getrennt. Die Arbeitgebermarke verbindet die Punkte. Menschen, die bleiben, sind Menschen, die tolle Mitarbeitergeschichten zu erzählen haben. Tolle Geschichten sind eine Art Anerkennungsprogramm für diese Mitarbeiter (die dann länger bleiben: siehe "Schwungrad" oben). Employer Branding destilliert und verpackt die Kultur in etwas, das Aussenstehende als attraktiv empfinden können (was sie auch für interne Mitarbeiter attraktiver macht).
Was haben Sie dieses Jahr an Recruitment Process Outsourcing- und Agenturgebühren bezahlt? Man könnte sagen, dass eine starke, artikulierte Arbeitgebermarke, die spezifische, attraktive, andersartige und echte Behauptungen aufstellt (und Storytelling verwendet, um diese Behauptungen zu "beweisen"), diese Zahl (konservativ) um die Hälfte hätte senken können.
Die Hälfte.
Stellen Sie sich vor, Ihre Anzeigen wären 50% effektiver? Oder wenn Ihre Stellenanzeigen 50% effektiver wären, um gute Talente anzuziehen (hallo, weniger Ausgaben für Indeed!)? Oder wenn Sie Ihre Angebotsannahmequote um 20% steigern könnten (es wurden schon grössere Steigerungen beobachtet), so dass Sie keine Zeit mit der Suche nach neuen Kandidaten vergeuden müssten? Oder wenn Sie in dem Moment, in dem 10% der neuen Stellenausschreibungen genehmigt werden, bereits begeisterte Kandidaten haben, die bereit sind, mit Ihnen zu sprechen?
Stellen Sie sich vor, wie viel Geld Sie durch all diese Veränderungen sparen würden.
Im Vergleich zu all dem ist die Arbeitgebermarke ein Schnäppchen. Nicht ein "Ich habe einen Gutschein" Schnäppchen, sondern ein "Ich habe einen unentdeckten Monet auf dem Flohmarkt gekauft" Schnäppchen.
Ich habe noch keinen Recruiter oder Leiter der Talentakquisition getroffen, der über genügend Ressourcen verfügte, um diese Aufgabe zu bewältigen. Manchmal liegt es an einem alten Bewerber-Tracking-System, das keine neuen Planungsfunktionen zulässt oder nur langsam vorankommt. Manchmal liegt es an der unzureichenden Zahl der Mitarbeiter. Manchmal sind es nicht genug Inhalte, um Talente anzuziehen. Für die Führungskräfte kann sich die technische Beratung wie eine Geldfalle anfühlen, die immer mehr Ressourcen beansprucht, ohne dass sie sich in irgendeiner Weise verbessert. Und so ist die technische Abteilung das erste Team, dessen Budgets und Personalbestand bei einem Abschwung gekürzt werden, und das letzte, dessen Budgets und Personalbestand aufgestockt werden, wenn es wieder aufwärts geht.
Employer Branding kann die Gleichung ändern. Employer Branding hat natürliche Verbindungen zum Marketing, zur Kommunikation und zur Personalabteilung und bietet Ihnen die Möglichkeit, deren Ressourcen anzuzapfen. In den meisten Unternehmen ist es für einen Personalverantwortlichen fast unmöglich, eine Grafik mit Branding anzufordern. Also basteln sie entweder etwas in Canva zusammen, das irgendwie passend gebrandet ist (und so aussieht, als hätte es ein Personalverantwortlicher entworfen, was den größten Teil der Wirkung, die eine schöne Grafik haben kann, zunichte macht), oder sie hören einfach auf zu fragen. Employer Branding sollte über Verbindungen verfügen, um diese Dinge zu ermöglichen. Sie sollten in der Lage sein, sich mit Kreativen und Juristen über die Regeln für die Erstellung von Videos auszutauschen (und vielleicht jemanden zu finden, der einen raffinierten Titelclip erstellt). Sie sollten die Stimme bei HR-Meetings sein, wenn es darum geht, sich für aussagekräftigere Bewertungen und nutzergenerierte soziale Inhalte einzusetzen.
Die Veranschaulichung der Personalvermittler als Anti-Teamplayer, als Individuen, die nach ihren eigenen Regeln spielen, die gegenüber ihrem Personalleiter und ihrem Chef rechenschaftspflichtig sind, führt dazu, dass Personalvermittler wie Klempner wahrgenommen werden: Man ruft sie an, wenn man sie braucht, man stört sie nicht, während sie arbeiten, und man bezahlt die Rechnung, wenn sie auftaucht. Niemand ruft den Klempner an, um Strategiesitzungen abzuhalten. Man ruft den Klempner an, wenn der Keller überflutet ist.
Aber so muss es nicht sein. Richtig gehandhabt, können und sollten Personalvermittler im Unternehmen Teamplayer sein, die sich gegenseitig unterstützen und dadurch mehr erreichen.
Mit Employer Branding können sich Personalvermittler schnell als Talentberater und nicht als Auftragsannehmer positionieren. Sie können aussagekräftige Inhalte erstellen, die Recruiter davon abhalten, das Gefühl zu haben, dass ihre einzige Hoffnung darin besteht, (wieder einmal) alle Bewerber auf LinkedIn zu überspannen, und sich stattdessen darauf konzentrieren, eine Handvoll perfekter Bewerber zu finden, weil sie wissen, dass die Arbeitgebermarke dazu dient, ein Ökosystem von Informationen aufzubauen, das die Behauptungen der Recruiter glaubwürdig macht.
Die Arbeitgebermarke ermöglicht es den Personalvermittlern, sich selbst als Generalunternehmer zu sehen, der das größere Bild versteht und bedient als der Klempner, der ein undichtes Rohr repariert.
Sie kennen den Personalverantwortlichen... Ich muss den Satz nicht einmal beenden. Sie wissen, von wem ich spreche. Die Nervensäge. Derjenige, der Forderungen an Ihr Team stellt und als Erster damit droht, Agenturen anzurufen (wenn er nicht schon ein paar Mal zum Mittagessen gegangen ist). Ja, der. Derjenige.
Employer Branding ist der Weg, wie jeder Personalverantwortliche diesen Tiger zähmen kann. In einigen Fällen ist es das SWAT-Team, das zur Lösung von Problemen herangezogen werden kann (niemand sieht die Stelle, niemand bewirbt sich, kein qualifiziertes Talent usw.). In anderen Fällen ist es der Spezialist, der neue Denkansätze für das Problem liefern kann.
Ohne Employer Branding besteht die einzige Möglichkeit, die Agenturen einzuschalten, wenn eine Stelle veraltet ist. Dies bringt Einstellungsleiter und Personalvermittler in eine schwierige Lage, in der ein vermeintliches Versagen des Personalvermittlers dazu führt, dass das Unternehmen Zehntausende von Dollar an Agenturkosten aufwenden muss. Mit Employer Branding verfügen sie über eine Ressource zur Entwicklung von Inhalten, Marketingstrategien, Kontaktplänen und einem Handbuch, das sicherstellt, dass Ihre offene Stelle von den richtigen Talenten wahrgenommen wird. Es gibt eine Möglichkeit, das Problem zu eskalieren, ohne auf externe Agenturen zurückgreifen zu müssen (und die entwickelten Lösungen können wiederverwendet und bei der nächsten problematischen Einstellung erneut angewandt werden, was zu einem eigenen Flywheel-Effekt führt).
Daher kann der Personalverantwortliche ein wenig entspannter sein, da er weiss, dass der Recruiter weitere Optionen hat, wenn der "Standardprozess" nicht funktioniert.
Stellen Sie sich eine Welt vor, in der ein Personalleiter an Ihrem Schreibtisch vorbeikommt und sagt: "Die Ausschreibung für meinen neuen Manager XYZ wurde endlich genehmigt. Sie sollten die offizielle Genehmigung in ein paar Stunden erhalten. Wann sollten wir uns treffen, um über die Stellenausschreibung zu sprechen und darüber, wie man die Stelle richtig bewirbt?" und Sie antworten: "Das sind tolle Neuigkeiten! Aber ich habe fünf Personen im System, die regelmässig E-Mails und Inhalte von uns erhalten, die alle Voraussetzungen für die Stelle mitbringen und wahrscheinlich schon mit Ihnen darüber gesprochen haben. Vielleicht sollten wir die Ausschreibung überspringen und einfach mit tollen Bewerbern sprechen?"
Das ist keine Science-Fiction. Das Aufkommen von Applicant Tracking Systems hat Personalvermittler dazu gezwungen, mit einem transaktionalen Modell der Personalbeschaffung zu arbeiten: von einem leeren Blatt Papier aus Leute zu finden, die diese Rolle annehmen, den Rest wegzuwerfen und von vorne zu beginnen. Dieses Modell ist nicht optimal für... nun, für jeden, nehme ich an. Employer Branding unterstützt die Umstellung auf beziehungsorientiertes Recruiting, bei dem Sie grossartige Mitarbeiter anziehen und sie langfristig binden können, bis die perfekte Stelle für sie bereit ist. Employer Branding kann die Inhalte erstellen, die die Interessen und Motivationen dieser Personen ansprechen, und kann das CRM verwalten, um sicherzustellen, dass die Kandidaten warm bleiben.
Dieses Modell senkt nicht nur die Time-to-fill drastisch, sondern bedeutet auch, dass die Bewerber besser auf das Vorstellungsgespräch vorbereitet sind, weil sie sechs bis zwölf Monate Zeit hatten, sich über das Unternehmen und das Team (vielleicht sogar über die Managerin selbst) zu informieren und daher bessere Fragen stellen können und eine klarere Vorstellung davon haben, was die Stelle wirklich ist.
Employer Branding zeigt dem Rest des Unternehmens, dass Sie bei der Personalbeschaffung nicht nach demselben Schema vorgehen wie bisher. Es zeigt, dass Sie (genau wie der Rest des Unternehmens) ergebnisorientiert sind, bereit sind, sich auf neue Ideen einzulassen und die Personalbeschaffung als ein zu entwickelndes System betrachten und nicht als jemanden, der alles auf die gleiche alte Art und Weise macht (ehrlich gesagt, wenn man sich anschaut, was sich in den letzten 40 Jahren im Geschäftsleben alles verändert hat, dann sind die beiden Funktionen, die sich am wenigsten verändert haben, die Personalverwaltung und die Kreditorenbuchhaltung).
Employer Branding ist Ihre Absichtserklärung, mit der Sie dem Unternehmen sagen, dass Sie kommen, um mitzuspielen, und dass Ihre Gewinne auch deren Gewinne sind (und umgekehrt).
Gleichzeitig sollte Employer Branding Verbindungen herstellen und Verbündete in allen Bereichen des Unternehmens schaffen (im Gegensatz zu Personalvermittlern, die sich oft auf ein sehr enges Silo konzentrieren), Ihr eigener Fürsprecher sein und die Erwartungen an die Macht der Talentakquise (und wie man sie besser nutzen kann) gestalten.
Das bedeutet nicht, dass die Employer Branding in der Talentakquise angesiedelt sein muss. Aber unabhängig davon, wer für Employer Branding zuständig ist, die zuständige Abteilung für Talentakquise ist dessen erster "Kunde". Hoffentlich konnten Sie anhand dieser zehn Gründe erkennen, welchen Wert sie für diesen "Kunden" hat.
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