5 Beispiele von Firmen, die Employer Branding richtig umsetzen

In einem zunehmend wettbewerbsintensiven Arbeitsmarkt ist eine positive Arbeitgebermarke unerlässlich. Employer Branding ist die Art und Weise, wie Sie Ihre Marke bei Top-Bewerbern positionieren und bewerben.

Laut Beamery geben 59 % der Arbeitgeber an, dass Employer Branding eine der wichtigsten Komponenten in ihrer gesamten Personalstrategie ist. Aus diesem Grund entscheiden sich immer mehr Unternehmen dafür, in ihre Employer-Branding-Strategien zu investieren.

Um mit der Konkurrenz mithalten zu können, sollten Sie einen Blick auf diese 5 Unternehmen werfen, die nicht nur über eine hervorragende Arbeitgebermarke verfügen, sondern auch aufgrund ihres Brandings die besten Talente anziehen.

Was ist der Unterschied zwischen Employer Brand und Employer Branding?

Eine Arbeitgebermarke ist etwas anderes als Employer Branding, aber beide werden eingesetzt, um Spitzenkräfte anzuziehen und zu halten.

• Employer Brand (Arbeitgebermarke) ist die Art und Weise, wie Sie in Ihrer Branche wahrgenommen werden, sowie Ihr Versprechen gegenüber Ihren Mitarbeitern. Sie zeigt Ihre Unternehmenskultur, Ihr Mitarbeiterengagement und Ihre Mitarbeiterzufriedenheit - in der Regel durch die Nutzung Ihrer Karriereseite.
• Employer Branding hingegen ist der Prozess des Aufbaus und der Pflege Ihrer Arbeitgebermarke. Im Rahmen ihrer Employer-Branding-Strategien erstellen Unternehmen Personas von Bewerbern, definieren Wertversprechen für Mitarbeiter und führen Kampagnen durch.

1. Employer Branding von Heineken

Die Menschen hinter der Brauerei Heineken haben ihren Erfolg nicht über Nacht erlangt, und sie wissen, dass sie arbeiten müssen, um den internationalen Ruf des Unternehmens zu erhalten.

Deshalb haben sie 2016 ihre inzwischen berühmte "Go Places"-Kampagne ins Leben gerufen und sie 2019 mit "Go Places 2.0" aktualisiert. Dabei handelt es sich um eine Reihe von Videos mit den Geschichten aktueller Heineken-Mitarbeiter, die in verschiedenen Positionen und an unterschiedlichen Standorten arbeiten. Ziel und Wirkung der Kampagne war es, zu zeigen, dass die Marke Heineken sich um die einzigartigen Persönlichkeiten und Ambitionen ihrer Mitarbeiter dreht.

Die Kampagne beschränkt sich jedoch nicht nur auf Mitarbeitervideos. Auf der Website gibt es ein interaktives digitales Interview, bei dem der Interviewer den Mitarbeitern 12 Fragen stellt und gleichzeitig Fakten über das Unternehmen liefert. Dieses Interview prüft, ob der Kandidat zur Unternehmenskultur passt und stellt ihm gleichzeitig das Unternehmen vor. Nach Abschluss des Interviews erhalten die Bewerber ein persönliches Profil, z. B. als "Pionier" oder "Ermittler", und werden aufgefordert, sich mit ihrem Lebenslauf und ihrem LinkedIn-Profil zu bewerben.

Die Ergebnisse zeigen, dass diese Employer-Branding-Strategie mehr war als nur eine lustige und einzigartige Schlagzeile. Laut Marketing Week verzeichnete Heineken während seiner Kampagne 2016 einen Anstieg der Bewerbungen um 56 %.

2. Employer Branding von General Electric

General Electric (GE), eines der ältesten Elektrizitätsunternehmen der Welt, hat sich mit seiner Employer-Branding-Strategie als digitales Unternehmen neu positioniert. Dies geschah mit einer Reihe von zeitgemäßen und modernen Werbespots.

Shaunda Zilich, die frühere Leiterin der Arbeitgebermarke bei GE, sagt: "In den letzten Jahren haben wir gesagt, dass wir nicht nur ein Industrieunternehmen sein wollen, sondern ein digitales Industrieunternehmen. Um das zu erreichen, mussten wir eine Menge Branding betreiben. Sie haben wahrscheinlich einige unserer... Werbespots gesehen, in denen wir versuchen, den Leuten klar zu machen, dass wir etwas anderes sind.

Eines dieser Videos hieß "Was wäre, wenn Millie Dresselhaus, eine Wissenschaftlerin, wie eine Berühmtheit behandelt würde". Es wurde veröffentlicht, um das Ziel von GE zu verkünden, bis 2020 20.000 Frauen in technischen Berufen zu beschäftigen.

Das Video wurde erstmals während der Oscar-Verleihung 2017 ausgestrahlt, was dazu führte, dass Hunderttausende von Menschen, die es sahen, es in den sozialen Medien diskutierten - und General Electric. GE fügte am Ende des Videos sogar einen Hashtag hinzu (#BalanceTheEquation), mit dem sich die Menschen auseinandersetzen konnten und mit dem sich auch die Leistung des Videos verfolgen liess. Laut Monster hat das Video inzwischen fast eine Million Aufrufe.

3. Employer Branding von PwC

PwC wurde durch die Wahrnehmung, dass es sich nur um eine Wirtschaftsprüfungsgesellschaft handelte, eingeschränkt. Das Marketingteam begann, sich auf die Employer-Branding-Strategie des Unternehmens zu konzentrieren, um einen größeren und jüngeren Talentpool zu erreichen und den Ruf des Unternehmens zu ändern.

Im Jahr 2015 kam Sondra Dryer, die frühere Leiterin des Recruiting-Marketings von PwC, mit einer neuen Webseite namens CareerAdvisor auf die Lösung. Dabei handelt es sich nicht um eine einfache Karriereseite, sondern um eine Website, auf der sich Bewerber um eine Karriereberatung bemühen können - mit oder ohne die Voraussetzung, sich auf eine Stelle bei PwC zu bewerben.

Dryer sagt: "Das Tool ist karriereunabhängig und für jeden in jeder Phase seiner Karriere gedacht. Vielleicht braucht jemand nicht jede Phase, aber es ist eine großartige Gelegenheit, die Werkzeuge und Tricks zu erlernen, die er braucht, um seine Karriere voranzutreiben".

PwC arbeitete 18 Monate lang an CareerAdvisor, und das Ergebnis war eine umfassende Website mit wichtigen Karriereressourcen in vier verschiedenen Kategorien: Bewerten, Maximieren, Vorbereiten und Präsentieren. Das Unternehmen wandte sich an Karrierezentren an Hochschulen und bewarb die Website mit digitaler und sozialer Medienwerbung. Im Mai nach dem Start nutzten 27 500 Personen die Website, und PwC gewann eine Datenbank mit neuen Talenten.

4. Employer Bradning von L’Oreal

L'Oreal wird immer wieder als eines der besten Unternehmen der Welt angesehen. Dies ist auf umfangreiche Employer-Branding-Kampagnen und -Techniken zurückzuführen.

Vor allem hat das Unternehmen eine gründliche und erkennbare Employee Value Proposition (EVP) entwickelt, d. h. die Werte und Kulturen, die es verkörpert und seinen Mitarbeitern bietet. Im Jahr 2012 nahm sich das Unternehmen Zeit, um ein neues EVP zu entwickeln, indem es die aktuellen Mitarbeiter um ihre Meinung bat. Daraus entstanden der EVP-Slogan "ein aufregendes Erlebnis, eine Kultur der Exzellenz" sowie die EVP-Säulen:

• Ein aufregendes Erlebnis
• Ein inspirierendes Unternehmen
• Eine Schule der Exzellenz
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Laut Zvi Goldfarb, dem früheren Leiter des Talent Digital Lab bei L'Oreal, beruht der Erfolg des Unternehmens beim Employer Branding auf einem einfachen Prinzip: "Biete dem richtigen Publikum zur richtigen Zeit die richtigen Inhalte".

Das Unternehmen hat seine Fähigkeit, dies zu tun, auf mehreren digitalen Plattformen bewiesen, von YouTube bis Flipboard. Laut CareerBuilder sind 70 % ihrer LinkedIn-Follower daran interessiert, sich bei der Marke zu bewerben, und sie haben über 1,8 Millionen Follower auf der Netzwerkseite.

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5. Employer Branding von Starbucks

Starbucks ist ein weiteres weltweit anerkanntes Unternehmen, das auch für seine Arbeitgebermarke bekannt ist. Das Unternehmen ist vor allem für seine Social-Media-Präsenz bekannt, mit der es sowohl für seine Unternehmenskultur wirbt als auch eine Online-Community für seine Mitarbeiter pflegt.

Kirsti Stubbs-Coleman, Recruitment Marketing Program Manager im Global Talent Acquisition Team bei Starbucks, sagte: "Die kommende Generation von Talenten nutzt soziale Medien, um Jobs zu recherchieren, Unternehmen zu bewerten und Arbeitgeber zu empfehlen, und wenn Sie nicht da sind, um proaktiv auf Fragen zu antworten und Geschichten zu erzählen, tun sie das für Sie".

Starbucks hat speziell für seine Arbeitssuchenden Instagram- und Twitter-Konten eingerichtet. Hier zeigt das Unternehmen seine Wertschätzung für die derzeitigen Mitarbeiter und interagiert mit den zukünftigen. Außerdem gibt es einen Hashtag (#sbuxjobschat), der es potenziellen Bewerbern ermöglicht, sich auszutauschen.

Starbucks nutzt seine Social-Media-Plattformen zum Beispiel, um seinen Mitarbeitern zum College-Abschluss zu gratulieren. Auf diese Weise wird nicht nur die Unternehmenskultur präsentiert, sondern auch einer der Vorteile für die Mitarbeiter beworben: kostenlose Studiengebühren.

Eine Employer-Branding-Strategie, die sich so stark auf soziale Medien konzentriert, hat auch den Vorteil von nutzergenerierten Inhalten (UGC). Indem Starbucks aktuelle und potenzielle Mitarbeiter dazu einlädt, online mit seiner Marke zu interagieren, schafft das Unternehmen ein Team von Markenbotschaftern, denen die Arbeitssuchenden vertrauen können. Aus diesem Grund bezeichnet Starbucks seine 330.000 Mitarbeiter weltweit als "Partner" und nicht als "Mitarbeiter".

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Zusammenfassung

Employer Branding ist der Prozess des Aufbaus und der Pflege Ihrer Arbeitgebermarke. Im Rahmen ihrer Employer-Branding-Strategien erstellen Unternehmen Personas von Bewerbern, definieren Wertversprechen für Mitarbeiter und führen Kampagnen durch. Hier sind 5 Unternehmen, die Employer Branding richtig machen:

• Heineken: Das Unternehmen hat 2016 seine berühmte "Go Places"-Kampagne ins Leben gerufen und sie 2019 mit "Go Places 2.0" aktualisiert. Dabei handelt es sich um eine Reihe von Videos mit den Geschichten aktueller Heineken-Mitarbeiter, die in einer Vielzahl von Positionen und an verschiedenen Standorten arbeiten.
• General Electric (GE): GE hat sich mit seiner Employer-Branding-Strategie als digitales Unternehmen neu positioniert. Dies geschah mit einer Reihe von zeitgemäßen und modernen Werbespots. Eines dieser Videos trug den Titel "Was wäre, wenn Millie Dresselhaus, eine Wissenschaftlerin, wie eine Berühmtheit behandelt würde". Er wurde veröffentlicht, um das Ziel von GE anzukündigen, bis 2020 20.000 Frauen in technischen Berufen zu beschäftigen.
• PwC: PwC wurde durch die Wahrnehmung, dass es sich nur um eine Wirtschaftsprüfungsgesellschaft handelt, eingeschränkt. Das Marketingteam begann, sich auf die Employer-Branding-Strategie des Unternehmens zu konzentrieren, um einen größeren und jüngeren Talentpool zu erreichen und den Ruf des Unternehmens zu ändern. PwC erstellte eine neue Website namens CareerAdvisor. Dabei handelt es sich nicht um eine einfache Karriereseite, sondern um eine Website, auf der sich Bewerber um Karriereratschläge bemühen können - mit oder ohne die Voraussetzung, sich auf eine Stelle bei PwC zu bewerben.
• L'Oreal: Das Unternehmen hat eine gründliche und erkennbare Employee Value Proposition (EVP) geschaffen, d. h. die Werte und Kulturen, die es verkörpert und seinen Mitarbeitern bietet. Das Unternehmen nahm sich Zeit, um 2012 ein neues EVP zu entwickeln, indem es die aktuellen Mitarbeiter um ihre Meinung bat. Das Ergebnis war der EVP-Slogan "ein aufregendes Erlebnis, eine Kultur der Exzellenz".
• Starbucks: Starbucks hat speziell für seine Arbeitssuchenden Instagram- und Twitter-Accounts eingerichtet, auf denen das Unternehmen seine Wertschätzung für die derzeitigen Mitarbeiter zeigt und mit den zukünftigen interagiert. Außerdem gibt es einen Hashtag (#sbuxjobschat), der es potenziellen Mitarbeitern ermöglicht, sich auszutauschen und zu kommunizieren.